Moda — 30 diciembre, 2014 at 8:41

Alta cultura y alta costura

Casi desde el primer año que nos embarcamos en este proyecto, nos sentimos vinculados a los completos seminarios de Moda que ofrece la Universidad Internacional Menéndez Pelayo en Tenerife y que dirige Sara de la Cuesta. Con ella como directora, hablamos hace dos años, largo y tendido acerca de las claves de la Moda, en términos generales. Nos sentamos con ella y nos pareció un libro abierto en su sector.

En esta ocasión, nos hemos introducido directamente en el Seminario de la mano de Ana Isabel Martín Oval, quien ha recogido de manera excepcional el testimonio de una de las charlas del mismo. Concretamente, la ponencia de Leticia García Guerrero (@fashionpedist), doctorada en Marketing de la Moda, publica en:

– El País: algunos de sus artículos

– Redactora de varios blogs de referencia: www.losfashionpedists.com,

– Profesora de Sociología de la Moda y Análisis de Tendencias, Semiótica y Sociología de la Moda

Filosofar sobre Moda no es fácil, y menos, sobre marcas, pero es lo que cualquier firma se plantea cuando revisa sus valores como marca de moda de lujo: aquellos rasgos intangibles que la rodean (estética, notoriedad social, estilo de vida…).  Podemos crear una marca con todas estas características, pero para que se asocie con el lujo, la sociedad debe creer que dicha firma lo es. Siempre se hace hincapié en un valor específico: la tradición o la herencia; otras se basan en la innovación; y, casi todas, deben manejar con fluidez el discurso de la artesanía.

Pero no es suficiente. La sobreexposición de productos en los medios, el exceso de información y la impersonalidad (aún) de la venta online, hacen que el potencial cliente busque el consumo de experiencias auténticas y genuinas. Tras estas reflexiones, las verdaderas marcas top de lujo como Chanel, Vuitton, Dior, han apostado por la introducción de la cultura en su discurso.

¿Pero la Moda es arte o hay arte en la Moda?

La Moda ha intentado vincularse al Arte desde las colaboraciones de Dalí o Cocteau con Chanel y Schiaparelli. Y desde la introducción de la obra del diseñador en un museo considerándose artistas, como Worth o Poiret. ¿Qué ocurre con la introducción del Arte en los espacios y el discurso de la Moda? Lo que ambas comparten, obras de arte y productos de lujo, es lo que las une de cara a la sociedad: ausencia de funcionalidad.

Después está el factor de la exclusividad, que podemos pasar a relacionar con individualidad, duración y autenticidad. Sus creaciones no pasan de moda. Son no perecederas. ¿Quién no reconoce por ejemplo el estilo inconfundible de Chanel en las formas o en la combinación del blanco y negro?

Cuando es seductora y efímera, se habla de “mercado del Arte” o del patrocinio o de la cesión de espacios por parte de marcas de lujo reputadas que supone un esfuerzo por ambas partes.

Coco Chanel, en imagen de archivo

Coco Chanel, en imagen de archivo

En cualquier caso no importa qué es el arte sino cuándo un objeto funciona como tal. El lujo y el arte, con la misma evolución social, identificados como símbolos de clase, mecanismos de distinción económica, cultural o estética.

Éste es, sin duda, uno de los principales objetivos de las marcas de lujo, hacer que su mera existencia justifique cualquier precio o rasgo material, por lo que su convivencia en el mismo discurso y en el mismo espacio con el Arte busca que sus productos dejen de ser meros objetos de consumo para adquirir el valor de objetos culturales. Esto, sin duda, afectará al comportamiento y la autopercepción del consumidor, que se creerá invitado a entrar en esa minoría compuesta por los conocedores del arte y por lo que la sociología denomina Alta Cultura.

Evolución de las tiendas de espacio comercial al cultural

El consumo se está convirtiendo en una experiencia estética y en la pertenencia a un grupo social determinado como conocedor del Arte Contemporáneo por su educación. Un modo de cohesionar el componente artístico con el comercial, distribuyendo productos acorde con su identidad de marca.

Christopher Bailey, director creativo y CEO de Burberry decía: “Hay que ser exclusivo siendo exclusivo”. El paso a lo digital es el paso a lo masivo, y para fomentar lo exclusivo Bailey propone que “lo más importante en una marca es la experiencia de compra que transmite a sus clientes, porque se puede producir el abrigo más bonito, pero si ese abrigo no conlleva nada especial para nadie, deja de tener sentido”.

Escaparate de tienda Louis Vuitton

Escaparate de tienda Louis Vuitton

Moda y lujo clásicos

Chanel, Louis Vuitton, Lady Dior, Hermés, Cartier. Marcas que siempre incluyen la fecha de su fundación en el logo. Ese ‘Since’. Su consumo está motivado por la adquisición de status y reconocimiento social. Sus valores como identidad de marca están en sus artesanos, sus materiales exquisitos y la atemporalidad de sus creaciones: no pasan de moda.

La decoración de sus puntos de venta es, tanto su mejor baza, como un obstáculo para la innovación. Una paradoja que produce motivos para introducirse en el mundo del arte, puesto que innovar y modificar diseños centenarios y reconocidos por el público, supone arriesgar las señas de identidad de la marca. En definitiva, se trata de comprar un bolso o un reloj de autor, una experiencia muy similar a la de comprar un cuadro, aunque mucho más barata. Como ejemplo, los diseños de artistas como Murakami o Stephen Sprouse para Vuitton.

Un bolso es aparte de un objeto de deseo de mujeres (y cada vez más de hombres en sus funcionalidades), es un claro objeto artístico, por lo que estará así más allá de cualquier dispendio económico. Esta vertiente artística tiene que ver con la exclusividad, la belleza y la atemporalidad. Consiguiendo el relato de marca, por la duración, la calidad y el clasicismo.

Tod´s o Fendi son marcas que invierten en Italia restaurando los principales monumentos como mecenas de la Alta Cultura, igual que Vuitton en los Campos Elíseos (París) con la tienda-museo y el museo de Arte Contemporáneo como Fundación a las afueras de París, también el gabinete de escritura en el Boulevard Saint Germain.

Marca moderna

Una marca más moderna refleja otra problemática social: la construcción de mujeres fuertes, activas e independientes. Recurren a la transgresión, al feísmo o al minimalismo. Como Armani y Prada, estilo de vida en el que la individualidad, el poder y la estética actual son sus valores. Clasifican a los artistas que eligen porque sus clientes son los que están al día de las novedades culturales, que poseen un gusto instruido y que, en casos arquetípicos, son o desean ser artistas o coleccionistas de arte.

En el caso de Prada, cada puesta en escena va encaminada a reforzar el concepto en que se basa cada colección, descifrar en qué se ha inspirado y a qué público desea convencer. En este sentido, se utiliza el Arte para desentrañar el porqué de los vestidos. Elige a artistas críticos y los pone a dialogar con su propia ropa, dando entender que su marca no sigue modas o tendencias, sino problemáticas sociales y discursos mucho más profundos que los meramente estéticos. La relación entre moda y sociedad se encauza por la vía de la transgresión y la ironía, recursos comunes entre los artistas actuales. Comprar Prada por ejemplo significa ser aceptado en el elitista mundo del Arte.

Prada Spring 2014

Prada Spring 2014

Lujo contemporáneo. ‘Concept stores’

Transgresión. Idea de lujo entendido como singularidad y originalidad. Sólo las entiende una minoría. Juegan con la creación y la experimentación. Un lujo sólo para entendidos, enigmático, confuso, altamente experiencial. La inversión de valores culturales, la apropiación de la baja cultura como emblema elitista es lo que ha conseguido posicionarlos a la cabeza. La exclusividad como negación de lo exclusivo. Martin Margiela, Yohji Yamamoto, Viktor & Rolf, Comme des Garçons.

Tiendas-museo que ponen el acento en la importancia de la experiencia de compra como experiencia estética. La mayor parte de las ‘concept stores’ poseen una galería de arte en su interior. Todo en este tipo de espacios va encaminado a generar en el visitante una experiencia sensorial.

Todas las capitales artísticamente relevantes cuentan con una ‘concept store’ de renombre que distribuye firmas contemporáneas, sin tradición centenaria ni logos socialmente reconocibles. Dado que no pueden apelar a estos elementos para legitimar sus precios, algunas de estas tiendas han llegado a convertirse en una marca en sí misma. Y lo han conseguido a golpe de hibridar espacios de consumo con ambientes culturales. Se podría decir que son casi atracciones turísticas para expertos en moda. Dover Street Market, 10 Corso Como, Vfiles son las más emblemáticas.

 

               

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